基于5W理論分析網易云黑膠VIP的廣告傳播策略

2020-12-23 17:20:05 來源:采寫編2020第6期

隨著互聯網數字音樂的不斷發展,為了有效保護數字音樂版權,規范數字音樂的網絡市場,國家版權局于2015年發布“最嚴版權令”,相信大家也發現了2015年以來,網上的音樂很多都是需要付費才可以下載或試聽,現今數字音樂付費意識逐漸深入人心,各大數字音樂產品紛紛主推各自的會員服務,吸引了大量粉絲。如QQ音樂的豪華綠鉆會員、酷狗音樂的豪華會員等,都根據各自的產品特性打造出不同的會員服務內容體系。國內網絡音樂市場絕大部分份額由騰訊音樂、阿里音樂、網易音樂占領。網易云音樂雖然較晚進入該領域,但卻后來者居上。

網易云音樂黑膠VIP于2018年6月上線,是網易云音樂平臺為滿足用戶需求而提供的一項會員付費增值服務,是網易云音樂目前最高級別的付費包月或包年服務,為用戶提供千萬量級付費曲庫、SQ高音質、免費轉存、免廣告、專屬電臺、個性裝扮、商城折扣、線下票務優惠等多種權益。

一、從5W分析黑膠VIP的廣告傳播策略

根據本人的觀察與使用,結合網絡調查問卷的發放,發現網易云音樂黑膠VIP廣告傳播特點鮮明,主題新穎。本文基于美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播理論來具體分析。

第一,廣告傳播者。廣告傳播活動的發起者是傳播主體,它是傳播活動的第一要素,對傳播效果有巨大的影響。網易云音樂黑膠VIP的廣告傳播主體是其品牌所有者——杭州網易云音樂科技有限公司其產品團隊,公司CEO朱一聞本人就很年輕,對用戶的需求能有更好的把握,他曾說音樂是隨時隨地需要伴隨在我們身邊的東西,所以是跟手機、移動互聯網非常契合的一個介質。其次大家有分享自己喜歡的歌曲的行為。用戶其實有非常強的社交屬性,會去主動傳播。既然大家有音樂分享和社交的需求,而移動互聯網正好可以讓人在碎片時間里隨時隨地聽歌的習慣得到滿足。所以,廣告活動的傳播主體不再只有以往的“把關人”,還有“分享人”,即廣告的接受者同時也掌握了信息的發布權,擁有多種渠道發表自己的觀點。

第二,廣告傳播內容。傳播內容是廣告傳播活動的重中之重,是廣告策略的具體表現,影響著廣告的傳播效果。網易云音樂黑膠VIP的廣告傳播內容包括黑膠VIP產品名稱和LOGO及其蘊含的價值理念、提供的會員特權、價格、廣告文案等。網易云音樂的默認播放界面模擬了黑膠唱片旋轉的動效,獨具品牌特色,廣受用戶青睞,因此黑膠VIP的產品命名為“黑膠”。LOGO的設計是唱片與VIP的結合,以黑色為底。黑膠VIP會員擁有12項特權:會員曲庫、SQ高音質、免費轉存、免廣告、點亮頭銜、音畫主題、頭像掛件、個人主頁定制、個性皮膚、歌詞圖片、商城折扣、票務特權、福利券、電臺福利。網易云音樂黑膠VIP定價為:15元/月、40元/季、138元/年、開通連續包月則11元/月、新客首月4.8元,還不時會有優惠活動。黑膠廣告文案多運用阿拉伯數字,因其精準性、直觀性,使廣告信息更加突出,留給受眾的印象更加深刻。如:11月的快樂就是拼手速!搶5折黑膠VIP!5折意味著什么?可以省一半錢,去談戀愛。

第三,廣告傳播渠道。網易云音樂黑膠VIP廣告的渠道遍布線上線下,線上渠道主要以網易云音樂站內為主,輔以微信公眾號、微博、各大論壇等站外平臺。如:網易云音樂網站首頁設置了專門的黑膠廣告位,點擊進去有專門的頁面進行詳細介紹;專門設置了“網易云音樂黑膠VIP”公眾號,主要發布與黑膠VIP相關的內容推薦、福利特惠等廣告信息,其菜單欄也涵蓋了黑膠VIP的相關精品內容推薦入口、相關福利入口、購買和反饋入口。用戶也可以直接分享到微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、微博等平臺。還有與一些其他企業的聯合營銷,例如在“在線聽歌免流量”活動中,黑膠VIP與中國聯通運營商聯合推出“黑膠流量融合包服務”,用戶可在獲得每月6G網易云音樂App定向流量的基礎上獲贈一個月的黑膠VIP會員服務時長;黑膠VIP會員還與支付寶會員、招商銀行、樂華卡支付、京東白條等有過類似合作。線下通過交通廣告、校園活動等進行傳播。網易云音樂主要在地鐵、飛機兩種交通工具內部安置廣告信息,以宣傳網易云音樂品牌形象為主,黑膠VIP相關廣告常常作為附帶信息出現,受眾對于黑膠無法了解到更多。網易云音樂曾舉辦“校園音樂開放日”“校園歌手大賽”以及與黑膠VIP權益相關的多種線下校園活動,因為網易云音樂的學生用戶群體占比很高,所以校園是其重要市場。

第四,廣告傳播受眾。受眾主要是網易云音樂的用戶,因為黑膠畢竟是網易云音樂的一項增值服務,所以主要受眾還是其平臺用戶,因為對平臺的依賴性及使用上的習慣性,很有可能轉化為黑膠VIP會員。當然因為多渠道的傳播,其他潛在用戶也成為其廣告受眾。鼓勵用戶進行分享,并參與其中,擴大傳播范圍。

第五,廣告傳播效果。這一點,本人采用網上調研的方式進行實證分析。通過微信、QQ、豆瓣等平臺發放在線問卷,進行數據收集,共收回212份有效問卷。受訪者對網易云音樂的認識度、忠誠度及偏好度都較高,畢竟是網絡音樂的三大平臺之一;看到過黑膠VIP相關廣告且購買行為明顯提升的比率為12%,在促銷活動期間,比率是27%,說明用戶對價格敏感,可以多舉行一些優惠活動。黑膠廣告了解的渠道多數是在線上,這也比較符合黑膠的營銷側重點。對于黑膠的總體認識還不夠高,比如包含的特權有哪些?很多回答不清楚,且對黑膠VIP廣告的主動推薦和接納程度并不高。針對廣告文案內容大部分調查者認為其缺乏創意。

二、結論與建議

通過以上分析,我們可以看到網易云黑膠VIP廣告傳播策略雖有很多值得學習的地方,比如:宣傳渠道多樣化、產品性價比高等;但也存在一些不太理想的地方,針對調研的結果,給出以下建議:第一,構建會員社群,增強粉絲互動,舉辦活動、發放福利、解答疑問、凝聚用戶,發展成為黑膠會員。網易云音樂官方可通過開發內部用戶群聊功能以組建站內社群、微博群、QQ群雙向互動,以黑膠VIP會員日常問題反饋為社群的主題,由官方客服擔任社群管理人員,邀請網易云音樂品牌忠誠度較高的用戶加入社群,做好與受眾的溝通交流,促進黑膠VIP廣告的良性傳播。網易云音樂獲選2019年度最佳互動音樂平臺,充分發揮平臺作用。第二,廣告內容增強創意,吸引更多用戶關注,發展潛在用戶。比如學習QQ音樂豪華綠鉆會員,邀請當紅明星代言的方式,滿足受眾濃烈的情感訴求。網易云的用戶大都是95后年輕一代,他們追求新鮮事物,但同時也具有自己的辨識度及個性要求,他們注重情緒釋放、自我表達和精神自由,他們是在互聯網或移動互聯網興起時期出來的一群人,他們在音樂上有非常強的自我表達。音樂付費意識高,愿意為自己的興趣愛好付費。所以廣告創意一定要圍繞他們的興趣愛好來展開,而不是一味地以價格促銷來吸引。

參考文獻:

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(作者單位:廣東培正學院)

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