淺析廣告利用文化符號建構情感聯系的勸服行為

2020-12-23 17:20:05 來源:采寫編2020第6期

廣告的歷史可謂源遠流長,現代廣告則“是將各種高度精煉的信息,采用藝術手法,通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變人們的觀念,最終引導人們的行動的事物和活動”,是“一切面向大眾的告知活動”,分為經濟廣告和社會廣告:經濟廣告指為了商品交換而進行的信息傳播,而社會廣告是指更為廣義的信息傳播與交流,還包含了人的思想的傳達等。廣告不僅僅是一種簡單的經濟行為,更是一種面向受眾的告知、勸服、行動的社會行為,與社會文化息息相關,本文研究的是在社會文化下廣告如何進行勸服,主要從符號建構及其媒介環境著手。

一、由符號建構消費文化推動勸服行為

廣告是由各種符號堆砌設計而成的,“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”,它能夠利用媒介符號與產品構建的媒介聯系發展成現實生活中的“勾連關系”。這種“勾連關系”不僅體現在廣告能夠通過系列符號的設計影響消費個體,建立基于符號規則的消費行為,還體現在由一個個消費個體聯結而成的社會群體中,并形成了特定的文化現象,比如“雙十一”的剁手族、“買買買”等社會現象。

首先,廣告利用“通感”建立符號聯系,即“廣告受眾者將廣告的視覺刺激,通過心理連覺的作用,轉化為對商品的整體感官感受?!痹诎⒌线_斯#neo這也能秀#廣告中易烊千璽和迪麗熱巴身穿阿迪neo的產品在天臺上盡情放肆地歡笑玩耍,秀出自己。兩位代言人是90后、00后代表,形象吸引了同齡人的關注;天臺被刻畫為代表自由的符號,承載了年輕人的愛好與歡樂。廣告會利用各種消費符號的建構,比如廣告詞、形象代言人等,將產品視覺化,引發潛在消費者共鳴。

其次,利用廣告宣傳打造了盛大的消費文化。在經濟迅速發展的現代,購物節屢見不鮮,如“雙十一”“三八女王節”“818狂歡節”等,幾乎一月一小節,三月一大節,反映了社會正處于一個狂歡的“節文化”中,同時也是一種瘋狂的消費文化。在娛樂狂歡時代,“笑聲代替了思考”無法追究笑的原因也無法考究思考的動力,理性被娛樂取代。消費文化在娛樂文化和互聯網媒體的加持下,在廣告的符號建構下進一步營造了社會的極大豐盛,讓受眾的消費成為其中的零星一點,干擾了受眾的理性思考,使其深陷消費狂歡中。

二、利用符號創新強化廣告吸引力

在產品更新迭代的同時,廣告也在與時俱進。約瑟夫·熊彼特在《經濟發展理論》中以創新為核心創立了“創新經濟學”,表現為新產品、新生產方式、新市場、新原料和新管理模式五個方面的創新。廣告可以改革其生產方式形成新特性,順應文化潮流,創造新市場,獲得更高收益。

(一)廣告善用 “強制性通過點”文化符號。社會中每個人都作為社會網絡體系中的一分子進行交往互動,“動員其他要素進入一個行動者網絡,并且想要長久地維系其穩定性”,關鍵在于通過“強制性通過點”。如今受眾接受的信息過于龐雜,要想培養受眾對某一品牌的忠誠程度,可以設計專屬“強制性通過點”,使受眾必要經濟行為都無法擺脫由“強制性通過點”形成的輻射圈。

現在IP經濟很是火熱,但并非新鮮事物,迪士尼很早就建立了以“迪士尼”為強制點的IP集團,其影響力涉及各個方面,影視內容包括動畫、其出品的電影以及相關的音樂劇、舞臺劇等;網絡媒體產業包括迪士尼電視集團、迪士尼頻道、ESPN、ABC集團等,線下還有迪士尼主題公園。此外迪士尼與各種生活用品進行聯名,比如優衣庫的聯名服裝,甚至還有販賣版權,進行同名角色的游戲創作。所以可見這個通過各種符號建構出來大IP——迪士尼,處處可見、深入人心,受眾已經從被動接受發展到無意識進入迪士尼建造的IP王國,其大多數行為都無法躲避其帶來的影響。在如此“強制性通過點”的加持下,迪士尼打造了一個網狀聯動式的產品生產模式,打造出新的產品特性——廣撒網式普及度,這勢必能夠滿足受眾的多樣化需求,促使受眾進行經濟消費。

(二)廣告采用理性廣告與情感廣告并行。廣告能夠幫助受眾在繁雜的信息中快速有效地找到自己想要的產品,使其節約時間、節約成本。從廣告效果分析,將消費者經歷一系列的反應步驟可以分為3個組成維度,即認知維度、情感維度和意向維度。如果說“強制性通過點”是對廣告認知維度上的理解,那么理性廣告和情感廣告則屬于情感維度上的認知。理性廣告的目的是實現產品信息的告知,側重于對產品材料、功能、使用方法以及與其他類似產品比較的特性和優勢等事實性信息方面的說明;而情感廣告則關注與受眾情感方面的互動,采用有代表性的符號比如春節廣告中的“家”“團圓”等元素符號的運用,以此實現情緒上的共通,“傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足”。理性和感性都是屬于情感,廣告無論是“擺事實、講道理”還是“情緒感染、情感共鳴”,目的都是為了讓受眾從認知維度過渡到情感維度從而接受產品,接受品牌理念。

理性廣告和情感廣告兩者會并行出現,即所謂的混合廣告,對受眾進行“曉之以理、動之以情”的勸服,使其不僅僅解決了功用上的需求更是得到了情感上的滿足。此類現象在藥品廣告有所體現,一方面根據藥效成分進行治療的情況說明,另一方面表達對潛在消費者的關心,做到情感安慰,比如在芬必得止痛藥廣告中講述了一名男性作為家庭支柱,從早忙到晚不曾停歇,但是疼痛讓他不得不停下來,作為“父親”的男人角色讓受眾感同身受,此時廣告會利用溫情的話語表達對他們的理解和情感關懷,并表示它是來幫助受眾的,從而打動受眾。

(三)廣告作為接觸點順應現實文化變遷。廣告的設計方面采用“強制性通過點”以及理性——情感并行的廣告,一定程度上是對廣告本身進行創新性的改進,還應根據現實環境,挖掘新顧客,打開新市場?,F代生活中女性的社會地位越來越重要,思想越來越獨立,她們不再是男性的附屬品,擁有獨立的經濟權,是不可忽視的消費群體,廣告作為重要品牌方與受眾的“接觸點”,必須體現這種變化。

《申報》經過對女性用品廣告的分析,總結其中的女性形象為“對鏡梳妝、淺笑低吟,皮膚白皙、 容顏光澤、香氣襲人,幽雅可愛”,塑造了一個溫文爾雅、柔弱高貴的大家小姐形象,以此獲取異性好感和社會認同,側重于一種追求完美的自我取悅。同樣是一個女性用品的廣告,阿瑪尼2018年摯愛口紅廣告的制作,則將目標客戶定義為獨立的優雅的自信有追求的女性。該視頻廣告表現的是一個腳踩高跟,身著OL風大衣的干練女性,她抹上口紅,大步走向另外一位男性模特,隨后又主動親吻男性模特。利用全景或者遠景鏡頭來表現女主角不容小覷的一面,隨后面部特寫又表現了其自信的一面。根據現有的社會環境設計廣告,不僅能夠成功傳播產品背后的符號理念,還能夠建立起與受眾良性的接觸點,體現與時俱進的特點,觸發受眾的消費沖動,實現成功的勸服。

無論是利用符號建立的事物認知,還是行為情感上建立的實際選擇,都能夠得知廣告在很大程度上影響著受眾的消費行為。根據詹姆斯·凱瑞的傳播觀,傳播不僅僅是一種單純的信息傳遞,還是一種文化傳承,精神文化的建構。所以廣告傳播是一種傳遞與儀式的疊加,作為傳遞觀來看,它完成商品的信息傳遞,實現告知的目的;作為一種儀式觀,廣告作為塑造品牌形象的工具,希望能夠樹立受眾對品牌的偏見,形成無意識的消費行為,實現消費秩序的規劃、情感的維系。

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(作者單位:安徽大學新聞傳播學院)

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