如何借助公益廣告營造和諧輿論環境

2020-12-23 17:20:05 來源:采寫編2020第6期

在我國社會治理的過程中,輿論引導是十分重要的方式和手段,直接影響著社會的正常運轉。利用公益廣告營造和諧輿論氛圍的過程中,并不是以商業廣告模式進行大范圍宣傳,或者是通過生硬的說教進行引導,而是真正立足于公共利益,將社會事件形成具有情感的故事,通過視覺畫面來對受眾形成感染力和影響力,真正激發受眾的情感共鳴,進而充分發揮公益廣告的輿論引導功能。

一、關于公益廣告的概念和輿論導向功能認知

(一)公益廣告。長期以來,公益廣告宣傳作為重要的社會公益宣傳工作,是廣大媒體不可推卸的社會責任。公益廣告之所以稱之為“公益”,是其不以盈利為根本目的,宣傳主題具有公共性特點,宣傳對象具有公眾性特點,宣傳旨歸的公義性,是當前社會價值傳播的重要載體和管理工具。公益廣告在傳播過程中,黨報是其首選的傳播媒體,在傳播的滲透力和影響力方面均十分強大,同時能夠體現出更加強有力的宣傳教育功能,為和諧輿論環境的營造奠定堅實基礎。

(二)公益廣告輿論導向功能。公益廣告的社會輿論導向功能,主要體現在針對當前社會中的某一現象或突發事件,所傳播的意見切實符合公眾利益,并且能夠對社會風尚進行有效的引導,通過公益廣告的渲染和警醒作用,對社會群眾的意見生成形成積極正確的影響和引導,促進社會意見的廣泛統一,進而逐漸對新聞和廣告受眾的價值觀與行為形成影響。

二、新媒體時代借助公益廣告營造和諧輿論環境的策略

(一)情感化輿論引導,強化輿論監管。借助公益廣告營造和諧輿論環境的過程中,主要是通過情感化的輿論塑造和輿論表達。將公益廣告在我國權威媒體中高頻率播出后,能夠形成大范圍的輿論場,這種方式則是情感化表達。在公益廣告的輿論場中,無論是公益廣告的傳播者還是受眾,均能夠公開探討交流,形成多元互動的良好局面,伴隨公眾意見的不斷統一和大范圍傳播,則能夠對社會大眾形成廣泛影響,公益廣告的輿論功能也因此而發揮。這種輿論如果再配合后續廣告不間斷地播出,那么則能夠煥發更加強大的影響力,對社會輿論環境進行正確的引導。公益廣告在營造和諧輿論環境的過程中,可以通過縱向和橫向兩個傳播維度,利用大眾媒體播放公益廣告的行為則是縱向輿論引導的過程,在廣大社交媒體中,廣告受眾進行轉發、點贊和評論等,則是橫向的輿論擴散。以我國具有代表性的公益廣告《回家》為例,該公益廣告在社會輿論引導和和諧輿論環境營造過程中發揮了重要作用,是十分典型的輿論連鎖反應案例。該公益廣告的創作者進行了真實故事的反復篩選,最終從400個真實感人故事中篩選出4個,分別為:等待63年只為與離別親兄弟對飲一盅的兄弟情;站乘32小時,只為讓母親握一握兒媳的手的婆媳情;跨越半個地球,8次換乘,只為家里媽媽那碗濃濃的餃子湯的祖國情;騎乘1351公里,只想牽手為老家的孩子穿上新衣服的母子情。4個故事均以回家為主題,向人們傳達的都是對于家的情感和依賴。該公益廣告在我國電視媒體中高品質的播放,形成了十分強有力的輿論導向,這也成了社會公眾的探討話題,掀起了全民回家過春節的探討。這些探討的聲音激發了廣大受眾的情感共鳴,喚起了他們對家的認同,以及對中華民族優秀傳統節日和文化價值觀的認同,更加明確傳統節日代表的意義。

(二)公益廣告主題,傳播主流價值觀。公益廣告的主題是影響輿論導向的重要因素,同時也決定著和諧輿論環境的營造效果。所以優秀的公益廣告必須具備一個十分積極與正確的主題,這是公益廣告的靈魂,同時也是不可分割的重要主體,只有清晰公益廣告的傳播主旨,才能對輿論環境進行針對性的引導。公益廣告是立足于公共利益而出發的,所以廣告的主題和內容必須緊密結合主流價值觀,而并非以商品的品質。當今時代背景下,公益廣告的主題應高度契合社會主義核心價值觀念。公益廣告中所倡導的主流價值觀,實質上是一種輿論導向,只有營造和諧的輿論環境,才能對廣大受眾的行為和道德進行更加有效的引導和管理?!痘丶摇愤@一公益廣告,則是倡導人們在中華傳統節日應回家探望親人和父母,學會感恩與陪伴,重視和珍惜親情。在選擇公益廣告主題的過程中,實質上也是在為社會公眾設置探討交流的話題。例如公益廣告《我的父親母親》,其主題是關注阿爾茲海默癥,央視選擇的這一主題,是立足真實社會背景,播出后激發了許多年輕子女的情感共鳴。近年來,伴隨我國人口老齡化日漸嚴重,阿爾茲海默癥在我國的發病率不斷增高,患有阿爾茲海默癥的父母逐漸失去了記憶,但是他們始終牽掛著在外的游子。阿爾茲海默癥患者需要更多的陪伴與關注,央視公益廣告以此為主題,重點向人們強調父親母親的情感,詮釋了家庭對于人的重要性,充分凸顯了孝道文化,具有極強的現實針對性,能夠引導更多阿爾茲海默癥患者子女更加關心愛護父親母親,營造了和諧的輿論環境。

(三)跟進輿論傳播,實時反饋效果。在借助公益廣告營造和諧輿論環境的過程中,必須加強廣告傳播的實時跟進,充分了解公益廣告的傳播效果。公益廣告在傳播過程中具有較強的說服性,利用公益廣告進行輿論環境營造的過程中,通常會設定預期的傳播效果。新媒體時代背景下,公益廣告媒介資源更加豐富,然而如何促進公益廣告,利用豐富的媒介資源提高傳播效果,成為當前值得探討的問題。如果不對公益廣告的創意和傳播效果進行實時跟進和反饋,那么如果公益廣告產生不良傳播效果,不僅會浪費資源,同時也會影響和諧輿論環境的營造。所以在促進公益廣告傳播的過程中,應高度重視傳播效果的跟進和實時反饋。例如埋兒奉母,在進行傳播過程中,由于并未注重跟進傳播效果,導致該事件持續發酵,引起了社會的廣泛批評。雖然央視發布的《文明出游之熊貓篇》,同樣引起許多新聞受眾的不滿,但是央視對于受眾的評論和反饋信息實時跟進,發現不良傳播效果時及時撤下該廣告,避免了其對和諧輿論環境產生消極影響。新媒體時代背景下,廣大新聞受眾主要利用社交媒體平臺獲取信息,所以在微信和微博等公眾平臺中具有話語權,公眾對于公益廣告的反饋信息和態度,為評價公益廣告傳播效果形成了良好的評價依據。在借助公益廣告營造和諧輿論環境的過程中,必須高度重視對傳播效果的實時跟進和反饋,對廣告媒介資源進行科學合理的配置,能夠顯著提高傳播效果,最終不斷優化公益廣告的傳播質量,對營造和諧輿論環境發揮積極作用。

綜上所述,在借助公益廣告營造和諧輿論環境的過程中,應高度重視公益廣告的輿論導向功能,通過情感化輿論引導,強化輿論監管、合理設置公益廣告主題,傳播主流價值觀、跟進輿論傳播,實時反饋效果等手段,促進公益廣告產生更大的社會影響力,為社會主義和諧社會建設營造良好的輿論環境。

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(作者單位:河南省駐馬店技師學院)

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