中國網紅在海外的傳播學分析——以李子柒為例

2020-12-23 17:19:52 來源:采寫編2020第6期

2016年才入駐Youtube的李子柒受到海外粉絲熱捧,對其用視頻所展示的中國山水田園農耕美食文化產生了濃厚的興趣,還將其譽為“東方美食生活家”。短短三年多時間,其訂閱量已近900萬(截至2020年2月底)。無形之中,李子柒的短視頻跨越了中西文化差異的鴻溝,觸及了現代人的某種共性渴望,潤物細無聲地傳播了中國文化(曾一果,時靜,2020)。因此,想要破解中國文化如何走出去、被接納、乃至被追捧,我們有必要研究李子柒等中國網紅在海外走紅的文化傳播機理。

網紅是指從網絡產生并具有人格化的形象,具備一定的傳播力和影響力,并能持續生產創作優質內容,具有一定商業變現潛力的群體(以太資本,2016)。本文的“中國網紅”特指中國本土誕生并發展的網紅。李子柒生在四川,視頻制作和發展在四川,并在Youtube受到熱捧,是流量第二的中國網紅。因此,本文以李子柒制作的系列短視頻在海外(主要是Youtube平臺)的傳播特征、邏輯、機理為著眼點,深入分析其背后的中國文化國際傳播機制,以期能夠讓更多的作品講好中國故事,傳播中國文化。

李子柒的短視頻僅有少量的中文對話,沒有英文配音,沒有英文字幕,取材于中國鄉村的傳統日常生活,內容聚焦于中國田園山水背景下的手工中國美食及古風物品的制作,比如《年貨小零食》《吊柿餅》《一顆黃豆到一滴醬油傳統手工釀造》《竹沙發》《蠶絲被》等,但是卻受到了來自美國、加拿大、俄羅斯、巴西、日本、菲律賓等世界各國粉絲的喜愛,視頻最高播放量已超四千萬次,所上傳的100多條視頻累計播放超過10億次,并且還在不斷增長?!懊谰啊薄懊朗场薄懊琅比齻€最樸素的審美元素結合到一起,帶給人寧靜、放松和美的體驗,從認知、情感、行為三個層面完成了中國文化的跨文化傳播(辛靜,葉倩倩,2020)。其短視頻作品充分展示了生活高于一切的哲學和美學思想,在田園生活中感受腳踏黃土地的天人合一,用辛勤的雙手編織美好的事物,和親人、家寵的默契與愛,讓人感動、震撼,激發觀者積極的心流。

傳播學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》(1948)提出傳播過程的5W理論——誰(Who),說了什么(Say What),通過什么渠道(In Which Channel),向誰說(To Whom),有什么效果(With What Effect),即,傳播者、信息、媒介、受眾、效果五大傳播要素。李子柒作為傳播者,沒有特定的、刻意的人設,只是一個簡單的自媒體人,是信息時代人人皆媒體的典型個體代表,蕓蕓不只其一人。她所采用的海外媒介為最普及最流行的Youtube平臺,是原創短視頻的全球獨角獸,沒有特別的爭議。受眾為Youtube的全球注冊與非注冊用戶。效果驚人。在這五大要素中,李子柒系列視頻的傳播唯有“信息”具有獨特性。傳播內容是傳播活動的中心,包括特定內容和傳播方式兩部分。因此,本文將聚焦李子柒在Youtube發布的系列短視頻內容特征的傳播屬性,從符號影像學、情感、價值觀三個層面進行分析。

(一)符號影像學層面的傳播特性:越是民族的越是世界的。從上一代流行海外的影視作品來看,李小龍、張藝謀、李安等作品中的中國元素多以“中國功夫”“中國鄉村”“大紅燈籠”等被海外觀眾所熟知和喜愛。如今,這些元素卻展現出局限性,無法與時俱進。諸多研究者開始反思,指出中西文化的巨大分野,認為中國文化的國際傳播需要“去東方化”,運用西方人熟悉的分析性思維和個人主義思想來傳播中國文化(郭慶光,滕樂,2011)。

反觀李子柒的系列視頻,中國元素滿滿,如中國的傳統美食、時令節氣、傳統節日、古風物品、鄉間農舍、寫意山水。無論是古方造紙、傳統紡織,還是特色馬奶酒、傳統手工醬油,中國傳統文化始終貫穿始終。而正是這些中國元素,才使得李子柒的視頻作品如此質樸、脫俗、寧靜,才使得李子柒的作品在國際舞臺上顯得如此獨特、迷人、有魅力。有無數粉絲留言:“我喜歡所有她使用的餐具和食材”“我喜歡她每一個鍋和烤爐”“你的食物看起來很好吃,想吃中國菜”。

這種直接觸動人的行動欲的符號和影像才是最具有傳播性的。因此,中國元素不是問題,問題是用它來傳遞什么、說明什么、展示什么。李子柒在視頻中展現的對生活和美的享受,讓觀者體會到了什么是中國式的田園牧歌,引起了他們對中式生活的理解和向往。視頻中雖然沒有配上相應的古詩,但其本身就是對陶淵明般詩詞的最佳現代化展現。

(二)情感層面的傳播特性:治愈焦慮的田園精神。馬歇爾·麥克盧漢(2016)提出 “媒介即按摩”,它強調媒介對受眾身心的影響比它所傳達的特定信息和內容更重要。短視頻作為媒介的一種,播放簡單、觀看不燒腦、不耗時,具有典型的心理按摩特性,因此在全球廣受歡迎。Youtube、抖音等的快速崛起就是印證?,F代社會的節奏越來越快,市場經濟中人們需要用自己的勞動去交換物資,自由可支配時間越來越少,物質、精神壓力構成的生活焦慮已成為現代社會的普遍性生活體驗(王小章,2015)。

李子柒反其道而行之,在城市打工不順、身心俱疲的情況下,返回四川老家,一邊陪病后的奶奶,一邊手工勞作,并用視頻記錄了自己的田園農耕生活,以美食、古風為特色,展示了寧靜、優雅、自由、怡然的鄉村生活??催^李子柒視頻的人紛紛留言,“每一個鏡頭都像畫一樣”“我喜歡視頻的背景音樂,寧靜又柔和”“看她的視頻得到放松,中國音樂輕柔愉悅”。如果分析其粉絲主體,我們會發現無論是國內還是國外,主要是生活在城市的人,她視頻中那些田園牧歌、自由灑脫的生活讓焦慮的城里人得到放松,享受到寧靜。她的視頻對焦慮、急躁、無意義有很大的治愈性,受眾的心靈得到了按摩,得到了超越美食以外的收獲。

(三)價值觀層面:天人合一、個人英雄主義與親情。短視頻最終能夠得到國際廣泛傳播,還有一個重要特性,那就是在特色符號影像背后所傳遞的人類共同的價值觀,如愛情、親情、友情、人與自然、個人英雄主義、對自由及公平的追求等——好萊塢大片永恒的主題。李子柒的短視頻包括了其中的不少元素,因此非常容易引起受眾的共情。

首先,她的視頻展示的是純手工純農耕的生活狀態,除了很美很自由很震撼之外,那里沒有一點點工業社會的氣息,沒有任何的污染,沒有城市的喧囂——人與自然和諧共生。粉絲們說“我喜歡她摘水果時發出的聲音”“多么健康的食物??!我愛極了!”“中國人取材于自然,做出那么美的食物,簡直把我的心融化了”?!疤烊撕弦弧笔欠浅V匾闹袊鴤鹘y思想,也是最容易被全人類所接受和理解的思想。李子柒的走紅給了我們一個啟示,也許這個思想是中國文化跨文化傳播的一個重要突破口和思想載體,求同存異是老祖宗給我們的智慧。

其次,個人英雄主義在全球都有感染力和號召力。李子柒父母早亡,早早輟學進城打工,漂泊八年,歷經坎坷,最終返璞歸真,生活也過得跟神仙一般。這種跌宕起伏、大幅逆轉的人生,如同一個英雄,和自己的命運做斗爭,最終獲得勝利,向著生活微笑。只是,這次的英雄是一個女子,一個放棄城市打拼路徑,走傳統鄉村生活的美女子。視頻中的李子柒一身素衣,什么農活都能干,什么傳統失傳的美食都會做,她對生活展示出的力量和美,讓粉絲們直呼其為“中國公主”“花木蘭”“我的英雄”。她漂亮地擊碎了生活的無情打擊和重重枷鎖,過上了無數人夢寐以求的生活。

其三,超越一切的親情能打動所有受眾。視頻中的奶奶,總是第一品嘗李子柒親手做的美食,陽光下,細雨中,奶奶和李子柒幸福的笑容讓粉絲“溫暖”。趴在旁邊的大黃狗,恬靜安詳,仿佛畫面就在這山水農舍親人愛狗之間靜止,跨越了人與人的差異,打破了文化的隔閡,直擊人心,讓人覺得時光靜好。

綜上所述,傳播的本質還是內容為王。從李子柒的案例中我們可以發現,能夠在海外得到傳播的短視頻內容是基于有共同價值觀的內在靈魂、能解決現代人焦慮或各種城市病、現代病的外在表現或敘事邏輯和具有創新性、特色化的文化表征。其他中國“未來”網紅們在中國文化的跨文化傳播中可以借鑒使用,而國家層面則可以營造這類網紅生存發展的土壤,不帶目的但卻能產生出無數個李子柒,由這些個性、有魅力的非官方“外交官”進行中國文化的國際傳播,效果可能會較好。

參考文獻:

[1]曾一果, 時靜. 從“情感按摩”到“情感結構”:現代性焦慮下的田園想象——以"李子柒短視頻"為例[J]. 福建師范大學學報(哲學社會科學版), 2020(02): 122-171.

[2]以太資本. 網紅經濟學[M]. 北京:人民郵電出版社,2016.

[3]辛靜,葉倩倩.國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評論為例[J].新聞與寫作,2020(03):17-23.

[4]馬歇爾·麥克盧漢著, 昆廷·菲奧里、杰羅姆·阿吉爾編. 媒介即按摩: 麥克盧漢媒介效應一覽[M]. 何道寬 譯. 北京: 機械工業出版社,2016.

[5]王小章. 論焦慮——不確定性時代的一種基本社會心態[J]. 浙江學刊, 2015, 000(001):183-193.

(作者單位:浙江萬里學院)

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