淺議直播帶貨對媒體融合發展的啟示

2020-12-23 17:19:45 來源:采寫編2020第6期

4月以來,人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等多家主流媒體紛紛開展直播帶貨活動,助力湖北農產品恢復銷售。4月12日,央視新聞開啟第二場直播帶貨,央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍擔任首席帶貨官。此次直播在快手平臺的累計觀看人次達1.27億,累計點贊量達1.41億,連同66位快手達人發起的“謝謝你為湖北拼單”直播,當晚共賣出6100萬元的湖北產品?!拔逡弧鼻跋?,人民日報新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播——“湖北團圓”專場活動,主播薇婭、著名籃球運動員易建聯、武漢本地旅行vlog博主林晨同學聯合助陣。在4個小時的直播中,鹵鴨脖、小龍蝦等46款單品被全部秒光,單場引導成交金額超過2億元。

一、媒體參與直播帶貨,優勢何在?

近年來,媒體跨界電商的商業模式大量涌現。眾多主流媒體開始進行直播帶貨,影響有多深遠?媒體直播帶貨到底是一陣風還是風口?媒體直播帶貨的內在優勢在哪里?

清華大學新聞學院教授、博士生導師沈陽認為,媒體積累的公信優勢、媒體經驗、粉絲基礎,使其邁入直播電商領域時具備了得天獨厚的優勢。同時,媒體編輯記者常年行走于城市鄉村,見證了大小商家的成長發展,并建立了良好的聯系;此外,媒體有當地政府部門的支持和信用背書,在同等競爭環境下更容易成為商家選擇合作的對象。

媒體聯手社交媒體平臺做直播帶貨可以優勢互補、協同作戰。前者發揮權威媒體的公信力和號召力以及媒體主播自身的感召力;后者可以發揮互聯網平臺用戶規模優勢和無遠弗屆的社會化傳播優勢。

此外,公益性也是媒體參與直播帶貨的優勢和責任。對于偏遠貧困地區,由于路途遠、基礎設施差、產品認知度低,很難吸引純商業的直播帶貨,而媒體具有脫貧攻堅的社會責任和公益屬性,此前通過宣傳報道來推介貧困地區的特色產品,如今借助短視頻、網絡直播可以更加直接、迅速地幫助貧困地區銷售農產品,助力貧困群眾脫貧致富。2019年7月,紅網全媒體千屏直播團隊通過“直播+助農+電商+線下”方式,全方位推廣甘肅文縣出產的食用菌、紋黨參、高山蜂蜜、野生花椒等農產品。

原新疆人民廣播電臺早在2009年就發起組織“新疆特色農產品廣播跨省大促銷”活動,通過開展廣播直播和網絡直播銷售紅棗、核桃等新疆特色農產品。2010年,這一活動被納入新疆維吾爾自治區人民政府 “農產品外銷平臺”,這是平臺唯一的新聞媒體。這一活動從2009年一直持續到今年。今年活動以“幫老鄉 奔小康”為主題,采取“網絡直播+新聞報道”方式進行。直播選擇與淘寶或京東等電商平臺合作,當天還在新疆廣播電視臺《新廣早新聞》和《新疆新聞聯播》等新聞節目中以及微信公眾平臺播發活動稿件,擴大直播影響力,助力當地脫貧攻堅。截至6月27日,今年已舉辦14場,累計銷售農產品600多萬元。

二、媒體參與直播帶貨面臨哪些困境?如何突破?

直播帶貨是新生事物,它融合了電商、媒體、廣告等多種形式,匯集了網絡主播、MCN機構、內容發布平臺、產品供應企業等眾多參與者。但這一商業模式目前還缺乏明確的管理標準和監管機制,行業處于野蠻生長、無序競爭狀態。主流媒體具有責任、公信、社會價值的屬性,在直播帶貨過程中同樣會面臨一些困境和難題。

首先,大多數媒體沒有直播平臺,直播帶貨行為缺乏主導權。目前,直播帶貨平臺集中在淘寶、京東、拼多多等幾個少數頭部電商平臺,而大多數媒體沒有直播平臺或者平臺受關注程度低,因此媒體開展直播帶貨往往要和這些平臺合作,如果這些平臺沒有給予媒體一定的流量支持,那么直播帶貨的效果會受到影響。所以,媒體直播帶貨缺乏主導權。

其次,媒體參與公益性直播帶貨缺乏資金、政策支持。媒體有其公益屬性,但也有自身生存的壓力。公益性直播帶貨往往銷售的是邊遠貧困地區的農產品,這類產品其商品化率低,受關注程度低,經濟效益不高。媒體特別是地方媒體經常奔赴偏遠山區開展此類直播帶貨,需要付出較大的成本,如果沒有政府相關政策的支持,沒有相關企業的支持幫助,僅靠媒體開展這樣的直播帶貨很難有持久性。

第三,媒體開展直播帶貨缺乏鑒別商品質量的能力。知名商品一般無需媒體帶貨直播宣傳銷售,而一些不為人所知的商品需要通過媒體直播進行銷售,媒體對這類商品的質量往往缺乏鑒別能力,所以出現質量問題是很難完全避免的。

面對這些困境和難題,媒體又該如何突破呢?

三、媒體在直播帶貨過程中要避免“2假”、做到 “1好”。

(一)避免假貨及虛假宣傳。直播帶貨的“坑”里,最大的可能是產品質量差問題。消費者蘭先生在某二級電商平臺購買了一款不粘鍋,但用了幾次,食物經常粘在鍋上。此外,直播帶貨還出現大量虛假宣傳。近期,網友稱,同一產品在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少,與其宣傳“全網最低價”相悖。

要避免這一問題,媒體必須在直播帶貨中慎重選擇產品。所銷售商品必須保證產品質量。如果銷售假冒偽劣商品,媒體的公信力自然會喪失。媒體直播帶貨的產品必須完全符合國家質量標準,工業產品和農產品都必須符合這一基本底線。在直播帶貨中,媒體要制定詳細的工作流程,做好應急預案。比如針對直播間、平臺、銷售產品、產品周邊等的突發情況和應急對接方案,尤其是對產品質量、口碑、代言人、市場影響的敏感性,都應該納入合作或者獨立經營的考慮范圍,堅決避免銷售假冒偽劣商品。

其次,媒體在直播帶貨中要嚴格遵守《廣告法》《消費者權益保護法》《食品安全法》等相關法律的規定,做到合法、真實、準確。直播帶貨屬于廣告行為,其本質與傳統的廣告是一樣的。因此,直播帶貨的宣傳推介要嚴格遵守《廣告法》等法律法規的規定。比如:根據《廣告法》,銷售人員不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。

(二)避免刷單造假。當前,直播帶貨風頭正勁,動輒幾千萬元甚至上億元的成交額讓人瞠目。然而在這繁榮的背后,有些卻是虛假流量在支撐。

近日,經媒體報道后,快手主播小伊伊直播帶貨數據涉嫌造假一事引發了廣泛關注。據第三方數據機構統計,該場直播的銷售額應為867萬元,與快手官方給出的1.05億元具有一定差距。其后,快手方面出面澄清。

北京理工大學計算機網絡安全對抗技術研究所所長閆懷志表示,直播數據造假早已成為公開的秘密。虛假流量花招迭出、漸成頑疾的背后是巨大的利益鏈條。在造假鏈條中,直播者能夠憑借虛假流量吸引眼球、偽造個人商業價值;直播平臺能夠以此吸引更多的直播者和受眾,隨之而來的還有大量的廣告商。

媒體的基本職責在于輿論導向,真實性是其底線,媒體參與直播帶貨一方面是銷售產品,另一方面還要起到宣傳和引導輿論的作用,所以,媒體為了自身的公信力,決不能采用刷單造假的手段,贏取虛偽的關注度和成交量。

(三)找好合作伙伴 。在做好前兩點的基礎上,媒體直播帶貨要選擇好物流、售后服務等合作伙伴,這也是媒體公信力的體現。

直播帶貨中除了產品質量和價格之外,售后服務也是消費者重點吐槽的環節。如果媒體直播帶貨售出的商品沒有質量問題,沒有虛假宣傳問題,但物流配送和售后服務出現了問題,則會前功盡棄。任何環節出現問題,消費者都會將責任歸咎于媒體。因此,為了自身公信力,媒體直播帶貨要選擇實力強、有誠信的物流和售后合作伙伴。

四、直播帶貨對媒體融合發展帶來哪些啟示?

直播帶貨作為媒體經營轉型的一種嘗試,是對媒體要素的重新組合,展現出媒體在融合發展過程中不斷突破邊界的探索和嘗試。媒體直播帶貨是媒體融合發展的一種嘗試,展現了中國傳媒發展的“新四化”,即視頻化、MCN化、科技化、服務化。如果媒體要進一步嘗試直播帶(下轉第22頁)(上接第17頁)貨這一形式,需要緊緊抓住新技術、新媒介帶來的新機會;需要抓住新產業機會來豐富自身的商業模式與盈利模式;需要強化自身的服務能力等現實問題。

參考文獻:

[1]沈陽. 直播帶貨是媒體轉型的另一種可能[OL].央廣網http://tech.cnr.cn/techph/20200619/t20200619_525137563.shtml

[2] 李磊.央視+快手直播帶貨6100萬,給媒體融合哪些啟示?[OL].傳媒茶話會 2020-04-15http://www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-1423810.?

(作者單位:新疆廣播電視臺)

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