“使用與滿足”嵌入媒體公共傳播運動研究——基于火神山、雷神山醫院建設中的“云監工”現象

2020-12-23 17:19:37 來源:采寫編2020第6期

2020年,央視頻慢直播火神山醫院和雷神山醫院的建造過程,引起網友圍觀,據統計從1月28日凌晨有近百萬人收看了這個節目,到29日沖破4000萬人,2月5日“云監工”報到人數已突破1億,創造了一個新紀錄。大量網友不僅自己關注,還主動轉發邀請更多人一起“云監工”,“云監工”一詞由此得出,有人說這是歷史上最受關注也是最透明的工程。

不少學者對“云監工”這一媒介事件從不同的角度進行了解讀。

在民主監督方面,徐鳳琴和劉國元從政治學角度認為“云監工”展示了一種新的輿論監督模式,雖然“距離共識之上的公共決策與行動還非常遙遠”,但創新了“新興媒介和公民監督相結合的路徑”1。在技術支撐方面,韓一丹等人闡釋了慢直播背后的科技保障力量2。

在飯圈文化研究方面,宋成認為“云監工”是慢直播和飯圈文化融合的產物,通過命名投射、拼貼創作、應援支持等起到了表達和傳播情感、釋放緊張情緒、構建共同“抗疫”的群體感和身份認同等作用3。張鑫淼對主流媒體飯圈化現象進行了文本分析,其研究認為主流媒體敘述話語路徑發生了轉變,不過這種改變的本質是“人造工業時代媒體奇觀制造與展演”4。

在新聞報道與傳播策略研究方面,王曉婕認為央視頻慢直播在策劃上完整、互動有效,因此,在社交媒體時代,“快狠準”并非唯一的新聞傳播方式,可以嘗試將慢直播這種“強有效的吸粉手段”用于報道和監督當地重大事件5。鹿嘉惠和烏瓊芳觀察到“云監工”的形成過程具有互動儀式的表現,主流媒體如能在傳播中注重符號資本、調動受眾的共情能力、培養群體團結并把握好一定的度,就能起到輿論引導的作用。謝丹對比了慢直播與電視直播以及網絡直播的不同,并對“云監工”現象成功原因進行了分析,她認為慢直播具有受眾多視角、原生態呈現、受眾自組織互動和非目的性等特點或優勢,切合了年輕受眾的心理需求,加上5G技術的加持,因此取得了現象級的成功。

以上研究都非常有啟發意義,解讀是多元的,從不同側面分析了“云監工”現象,有的看到希望,有的進行了批判,有的總結了經驗并提出了建議。不過筆者認為,這些研究都是局部的“特寫”,沒有以媒體作為研究對象。

本文認為可以從公共傳播運動的整體角度來分析央視頻慢直播的“云監工”現象(以下簡稱“央視頻慢直播”),從中可以看到媒體的設計、執行和效果。同時,本文認為,互動的媒介環境使原本隱匿的模糊的受眾變為清晰的用戶,媒體在公共傳播運動中如果恰當運用“使用與滿足”理論,注重根據受眾的需求進行有效溝通,能取得較強的媒介效果。

一、公共傳播運動與“使用與滿足”理論

(一)公共傳播運動。羅納德·E.賴斯和查爾斯·K.阿特金將羅杰斯對公共傳播運動(public communication campaign)的理解和解釋總結為這樣幾個特征:目的性行為;出于告知、勸服或促動行為改變的目的;針對大量目標明確的受眾;一般發生在特定時段內;通常為了個人和/或社會的非商業性利益;運用大眾媒介等有組織的傳播活動來進行;多以人際傳播為輔6。他們認為精心設計的傳播運動可以通過綜合運用社會變革、媒介倡導,對參與度的理性強調、目標受眾的確定、訊息的設計、傳播渠道的使用和時間安排來取得一定的成功。

我國學者也對公共傳播運動進行了相關研究。竇寶玉對公共傳播中的移情現象進行了研究,認為移情廣泛地存在于社會生活中,可以利用移情規律達到公共傳播的情緒目標7。楊靜對話語權進行了研究,認為在網絡媒體和社交媒體的沖擊下,公眾很容易逃離對公共傳播的信任,造成公共管理部門公共傳播話語權的失落,建議轉變公共傳播話語方式,建構具有人文關懷的話語8。趙準做了更進一步的研究,認為應“鑒于社會治理話語體系巨大的社會建構作用,積極構建與時代精神相吻合的風險治理話語體系”,在了解公共突發事件輿論特征的基礎上,搭建建設性話語框架,形成共識的“場域”9。

(二)“使用與滿足”理論?!笆褂门c滿足”研究起源于20世紀40年代,早期關注“滿足”的研究者們試圖了解人們為什么使用某些媒介內容,他們先后通過研究受眾使用廣播媒介、印刷媒介、電視媒介來分析受眾選擇接觸媒介的動機以及受眾使用媒介后獲得了何種滿足。而后,研究者們發現,受眾的“使用與滿足”不僅與受眾的性格、興趣等個人屬性相關聯,而且受到他所處的環境或社會條件因素的制約。

20世紀70年代早期,“使用與滿足”研究試圖通過提出關于人們如何使用媒介以滿足社會和心理需求的類型學,來確定受眾成員使用媒介的動機。E.卡茲等人在1974年提出了“使用與滿足”過程的基本模式,即將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。1977年,日本學者竹內郁朗對這個模式做了若干補充,豐富了使用與滿足過程中的影響因素,同時關注需求滿足之后的媒介使用行為。他認為,人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求,這些需求具有一定的社會和個人心理起源;實際接觸新聞的發生需要兩個條件,一個是媒介接觸的可能性,一個是媒介印象;人們開始具體的媒介接觸行為;接觸媒介后可能產生兩種結果,即需求獲得滿足或者沒有獲得滿足;人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象和媒介期待,從而影響到以后的媒介接觸行為。

“使用與滿足”理論的研究者一直長期致力于整合受眾的各類需求信息,王堯將學者們的研究框架進行了整合,將受眾的需求大致歸為娛樂需求、認知需求和社交需求三類10。

除了整合各種需求的類型之外,20世紀80年代美國傳播學,菲利普·帕姆格林從方法論的角度出發,提出區分需求的滿足(GS)與實際的滿足(GO)兩個變量。

當代研究認為,傳播效果受社會和心理環境的制約,同時也受個體差異和個人選擇的影響,受眾在期望態度、能動性、參與度等方面的差異,導致了不同的媒介使用行為和結果。有研究者(Rosengren and Windahl)建議將使用與滿足研究和媒介效果研究整合在一起,溫達爾認為強調兩種研究傳統的相似之處,比強調它們之間的差異更為有益,這兩種研究傳統的一個相似之處在于,媒介使用與媒介效果研究都試圖解決大眾傳播的結果,如態度和認知的形成(如涵化作用)、行為的變化(如依賴性)、社會效果等11。

本文認為“使用與滿足”與公共傳播運動中的“理解受眾”環節有相交之處?!袄斫馐鼙姟痹谝欢ㄒ饬x上說就是要理解受眾的個體差異以及他們的需求、能動性、依懶性、媒介傾向、社會和心理環境、參與度等。只有更有效地理解受眾,細分受眾,根據受眾差異化需求來設計訊息、選擇傳播渠道和傳播形式、促進受眾的參與度,才能更有效地提升傳播運動的效果。

二、在理解受眾的基礎上做好公共傳播

“央視頻”這次直播活動可以說從方向和執行過程的各個環節都非常注重考慮和滿足受眾的需求,從而取得了較強的傳播效果。

(一)方向?!把胍曨l慢直播”是方向明確的公共傳播運動,并且是極為成功的公共傳播運動,因為它符合公共傳播運動的所有特征:從時間上來看,它選在雷神山和火神山醫院建造時期,即對武漢乃至全國的新冠肺炎疫情防治有關鍵節點作用的時期,也是全國按下“暫停鍵”大眾在家隔離的特殊時期;從受眾來看,在現代傳播技術加持下,有大量目標明確的受眾;從目的來看,是出于告知受眾疫情一線的真實情況,并安慰受眾情緒,勸服受眾在家做好隔離配合一線做好疫情防控工作,最終達到有效防控并穩定社會的目的性行為,是一種為了社會的非商業性利益的行為;從傳播渠道,運用了央視頻App的大眾傳播渠道,并輔以了人際傳播。

央視頻在這一特殊時期,擔負起媒體的責任,以真實告知疫情一線信息、撫慰受眾情緒、穩定社會秩序為方向,運用科學的傳播理念和先進的傳播技術,完成了歷史使命。

(二)執行過程。在執行過程中,更是非常注重了解受眾的需求并滿足受眾的需求。

1.受眾的需求。認知需求、社交需求和娛樂需求這三大需求是“云監工” 們的基本需求。

首先是認知需求,包括了解未知的事情、尋求特定信息、幫助了解自己和他人等。新冠肺炎疫情暴發初期,因對不明事物的不確定的恐懼和缺乏成熟的應對經驗,整個社會彌漫著一種恐慌和焦慮的氣氛,網絡謠言趁機在網上進行了病毒式傳播。獲得及時準確的信息,了解與自身的生活直接或者間接相關的信息,及時把握環境的變化,做出適當的行動,從而獲得整個社會環境的安全感,成了人們的迫切需求,也是人們接觸媒體的主要動機。

其次是社交需求,馬克思曾經說過人的本質是社會性,人最本質的需要就是要和人進行交往。新冠肺炎疫情期間,受眾在現實中得不到身體在場的交往,更渴望在虛擬社區來彌補傾訴和交往的情感。

再次是娛樂需求,這里的娛樂并不是制造快樂,不是“有獎競猜死難者人數”的娛樂,不是廉價的逃避現實的方法,而是指能使人振奮的或使人得到撫慰的有益的情緒體驗,具有心緒轉換效用,即從消極焦慮等負面情緒轉向有希望的精神寄托。

2.媒介期待。要說受眾的媒介期待,首先要說一下受眾的傾向性。

新冠肺炎疫情給人們帶來的壓力,使人們在選擇節目時遵循“盡可能地通過避免接觸令人煩擾的事件,而將不適最小化,并盡可能地通過獲取安慰性的信息,而將舒適最大化的傾向”12,以及產生疫情盡快得到控制社會秩序盡快恢復的傾向。受眾的傾向性,決定了受眾的媒介期待。傾向性理論認為,受眾傾向于選擇性接觸和理解與他們的傾向一致的內容和人物。

此外,受眾接觸媒體還需一定的媒介接觸條件。

媒介接觸條件包括媒介接觸的可能性和媒介印象。

從媒介接觸的可能性來看,“云監工”具備以下條件:“云監工”擁有并可熟練使用大眾媒介、網絡媒介和社交媒介等傳播工具(物質條件與傳媒素養);央視頻慢直播基于智能視頻云技術,運用5G+光纖雙千兆網絡技術,實現了視頻信息的接入與展示,又依托中國電信“天翼云”遍布全國的云資源優勢進行云網融合,最終實現了云監控系統平臺建設(科技力量支撐)。從媒介印象來看,央視頻雖然是2019年才剛上線,但它是中央廣播電視總臺推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺,也是我國首個國家級5G新媒體平臺,采用了5G+4k/8K+AI等最新的傳播技術。因此,無論是從中央媒體在重大主題報道方面具有獨家性和權威性來看,還是從央視頻的傳播技術的先進性和開放性來看,受眾對央視頻的媒介印象還是有所期待的。

3.選擇性接觸。在中國的傳播語境下,在重大突發事件面前,受眾傾向于認為主流媒體積極正能量傳播更符合他們的傾向。

在這里,還要說一下慢直播這種傳播形式的優勢。

采用慢直播,也是央視頻取得成功的重要因素之一。慢直播從表面上來看,就是沒有主持人,沒有音樂,也沒有后期剪輯和編輯,一切聲音和畫面都以原生態的形式展示,觀眾可以對事件進行自我闡釋,并自由地參與活動。

從新聞傳播學的角度來分析,慢直播具有以下優勢:(1)通過提高事件的透明性,提高了客觀性和真實性,使得訊息真實可信,更能獲得受眾的信任。新聞之道,在于求真,受眾消費新聞最看中的也是真實。高清晰高透明度原生態地呈現,比單純地強調客觀,更能最大限度地逼近真相。透明性不僅使得訊息更加可信,而且也使受眾對傳播主體的誠實性、權威性和可信賴性都產生了積極影響。(2)改變話語模式,尊重作為權利主體的受眾。由“單向傳播”和“選擇性傳播”轉為用戶自主參與體驗和雙向互動的對話模式,傳授雙方的邊界更加模糊,更加符合傳播技術賦權下受眾追求參與社會管理和社會公共事務的需求。(3)提供形成“共識”的場域,慢直播的即時互動平臺,能激發受眾的參與積極性,在互動交流中形成共識。(4)加強輿論監督,“央視頻慢直播”表面是監督建筑工人的施工進度,實際是監督政府應對重大突發事件的治理能力。(5)慢直播形式提供的內容舒緩,容易讓人放松緊張的情緒,可以有效吸引那些感到焦慮不安的參與者。

4.需求滿足。在傳播過程和互動交流中,“云監工” 們的需求也得到了不同程度的滿足。

“火神山醫院”“雷神山醫院”的建造不僅對武漢地區的疫情防控也對全國的疫情防控具有重要的戰略意義,自然成了人們關注的焦點,是受眾環境監測的關注對象。央視頻采用24小時直播的形式,無剪輯、無后期制作與加工,原生態展現事物發展,為受眾提供真實的“現場感”,能夠在一定程度上滿足后真相時代的人們在環境監測方面的認知需求。

當受眾進入直播間看到“基建狂魔”們加班加點的工作,對疫情的焦慮和恐慌感得到釋放,慢慢轉換成對“中國速度”的點贊,轉換成對“慢直播”中各類物品的命名、剪貼和再傳播,轉換成為自己“唯粉”或“團粉”的打CALL,轉換成“全景云監獄”似的“云監督”……受眾的心緒由焦慮轉到了希望??匆妬碜匀珖鞯氐谋O工(上海的監工、北京的監工、廣州的監工等)在一個直播間,大家在一起抱團取暖,共同鼓勵,傳遞著正能量,可以很好地緩解焦慮情緒。慢直播的在場式的陪伴感此時發揮了極大作用,直播間里流淌的暖暖溫情滋潤了很多人??傊?,“央視頻慢直播”以娛樂化、游戲化的方式構建共同“抗疫”的“在場感”、群體感,共同宣泄焦慮緊張情緒,表達了集體性支持和共同應對疫情的情感。

實際上,“云監工”實際獲得的滿足已經超過了需求得到的滿足。

(1)意義建構?!笆鼙娔軇有浴笔恰笆褂门c滿足”研究的核心概念,決定了受眾的參與度?!霸票O工”不僅觀看直播,還同時開啟了“在線取名”,為畫面中的建筑物、施工設備取了代號,此外還積極參與到央視頻及時推出的在線H5等產品以及微博、超話社區等媒體空間中的“抗疫”中,建構了集體共同記憶,營造了愛國氛圍,使個體的情感表達與民族國家情感相互連接,推動共同“抗疫”情感的凝聚和愛國情感的傳播。

(2)雙向互動的社會交往。麥奎爾提到的“擬態”人際關系,以及霍頓和沃爾提出的類社會交往關系,都是研究和總結的傳統的廣播電視人物和受眾之間的人際關系,在現代互動傳播技術的影響下,這種人際關系從虛幻變得真實。

“云監工”所處的是網絡互動空間而不是只能接受單向信息的電視播放空間,他們所接觸到的訊息也不是社會現實的映射而是真實的社會現實,因此這種人際關系已經超出了“擬態人際”關系而變成了真實的雙向互動的社會交往。

(三)傳播效果。從幾天時間內,央視頻《疫情二十四小時》慢直播收獲1億受眾的關注和好評,形成良好的輿論,取得了較強的傳播效果。

1.“兩山”建筑工人。一篇采訪“兩山”建造者的文章13反映有的工人連續工作24個小時,就是“被萬眾一心抗擊疫情的氛圍感染了”,而工人們的榮譽感和自我認同感也有很大的提高,“只要國家需要我們,我們就要去”“拿那個(感謝信)回去,感覺臉上更有光了?!薄案兄x信比錢重要?!薄耙驗槲沂怯⑿?,我自己覺得我就是英雄?!?/p>

2.“云監工”。對“云監工”的影響前文介紹得已經比較詳細,在此不再贅述。

3.央視頻。中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺于2019年11月20日正式上線,是我國首個國家級5G新媒體平臺,是傳統媒體在媒體融合上邁出的關鍵性步伐,目的就是要“著力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體平臺,讓互聯網這個最大變量成為推動我國文化傳媒事業發展的最大增量”14。央視頻“疫情直播24小時”慢直播為受眾帶來了很好的媒介接觸體驗,滿足了需求,使他們對央視頻產生極好的媒介印象,這會直接影響他們再次的媒介接觸行為。

4.國內外輿論。在大眾傳播、網絡傳播、人際傳播媒介融合下的傳播擴散流的影響下,“云監工”與“兩山”建造以及疫情防治一起,成了一個特殊的符號,代表了集體共同記憶,代表了人心所向,代表了團結抗疫,代表了中國速度、中國模式等一系列的意義,在國內外產生了影響。

三、啟示

“央視頻慢直播”還給我們帶來很多其他啟示。

(一)媒體主動設置議程。成為公眾議程里重要而持久的議題,是傳播運動取得成功的至關重要的因素。武漢市建設火神山、雷神山兩家醫院,不僅對武漢,而且對全國都是關鍵,成為全國關注的公共議程,“央視頻慢直播”正是在公共議程中設置議題,成為關注的焦點。

在慢直播的過程中,“央視頻”也在不斷地根據受眾的反應而設置和調整議程,做到適當的引導和控制,如上線數據新聞、H5作品等,下線打榜功能等。

當然我們也看到,“央視頻慢直播”取得成功,與掌握獨有的信息源也是分不開的。對今后在一些獨特的地標建筑、網紅打卡地,還有一些重大事件、影視資源的報道傳播工作是非常有幫助的。

(二)5G技術帶來傳播新變革。在重大突發事件面前,信息溝通不暢容易引發民眾恐慌,穩定而強大的傳播技術是保障傳播渠道暢通從而取得傳播效果的必要因素。

在政府決定建造火神山醫院之后,央視頻就與移動、聯通、電信等建立合作,開始了包括光纜布放、基站架設、設備調試等一系列緊急網絡建設工程,最終基于“5G+云網”技術和4K+VR視角,實現了云監控系統平臺建設,保障了幾千萬人能夠同時間、長時間收看高清晰、多視角的流暢視頻畫面,并能參與多種形式的互動,提高受眾的觀看滿意度。

可以說,5G技術下的媒介融合變革給新聞傳播帶來了重大影響,正在深刻改變整個傳媒業和傳播業。在新聞領域,中長視頻將成為現象級的存在,對社會決策者的選擇、判斷產生重要的影響;它不僅解放了傳播主體,降低了社會性傳播的發言者的準入門檻,使參與內容傳播的社會傳播主體多元化,而且還改變了傳播的游戲規則和構成方式;傳統媒體在5G時代在關注事件引導輿論方面仍具有不容小視的力量15。

(三)堅持有所作為。慢直播不是說媒體可以放任自流,無為而治,而是要堅持有所作為,培養協商性公眾,有效平衡媒體報道和公眾意見,形成信息傳播的新平衡和公眾理性。慢直播很好,但不是唯一的,必須是互相配合的多樣的綜合性的報道,是在第一個階段的準確快速報道之后報道,或者和其他形式的報道同時進行。慢直播主要是穩定社會情緒,要避免報道方向“歪樓”,要注意中間過程的控制和引導。

四、  結語

公共傳播就是出于社會整體的利益,要服務受眾,滿足不同層次受眾的信息需求,要利用媒體協同優勢,深化媒體服務意識,在媒體導向與公眾輿論之間實現信息傳播平衡,實現媒體的責任。

突發公共衛生事件具有突發性、聚焦性等特點,這一時期,實際上是傳媒信息服務的作用需要展示和提升的時期,傳媒正確利用這一契機,能夠實現信息傳播和公眾服務的結合,能提高媒體的關注度,提升媒介社會影響力。

注釋:

1.徐鳳琴,劉國元.種新———基于武漢火神山、雷神山醫院建設的慢直播研究[J].前沿,2020(4).

2.韓一丹,楊佩佩,等.??低暎?000萬“云監工”背后的科技力量[J].杭州,2020(4).

3.宋成.“慢直播”與“飯圈文化”:“云監工”的傳播學解讀[J].新聞與寫作,2020(3).

4.張鑫淼.奇觀制造與展演:主流媒體飯圈化探究[J].新聞研究導刊,2020(3).

5.王曉婕.超億人熬夜“云監工”,慢直播為何火了? 央視頻對武漢火神山、雷神山醫院工地進行慢直播帶來的啟示[J].傳媒評論,2020(2).

6.羅納德·E.賴斯,查爾斯·K.阿特金.公共傳播運動:理論、設計、執行和評價//媒介效果理論與研究前沿(第二版)[M].華夏出版社,2009.

7.竇寶玉.公共關系中的移情現象[J].公關世界,1995(02).

8.楊靜.風險社會下公共傳播的話語權[J].青年記者,2013(26).

9.趙準.突發事件風險溝通的建設性邏輯[J].中國社會科學報,2020-04-23.

10.王堯.中國受眾的美劇觀看需求和滿足——以《絕命毒師》為例[D].上海交通大學,2015.

11.阿蘭·M.魯賓.媒介效果研究中的使用與滿足論//媒介效果理論與研究前沿(第二版)[M].華夏出版社,2009:395.

12.(美)簡寧斯·布萊恩特.媒介效果理論與研究前沿(第二版)[M].華夏出版社,2009:421.

13.建完火神山雷神山醫院 工人去哪兒了?.中國青年網,http://m.youth.cn/qwtx/xxl/202004/t20200402_12268816.htm.2020-4-1.

14“央視頻”5G新媒體平臺正式上線.http://www.xwlb.net.cn/10015.html.

15喻國明. “5G革命”下的傳媒發展機遇與要點[J].新聞與寫作,2019(12).

參考文獻:

[1]趙準.突發事件風險溝通的建設性邏輯[J].中國社會科學報,2020-04-23.

[2]楊靜.風險社會下公共傳播的話語權[J].青年記者,2013(26).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學,2011.

(作者單位:河北經貿大學文化與傳播學院)

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