如何為正能量導入大流量——以近年來黨報“流量級”作品為例

2020-12-23 17:19:37 來源:采寫編2020第6期

近幾年,各級黨報抓住媒體深度融合發展的契機,開始融合轉型升級。一方面在新的環境下堅持宣傳正能量,持續發揮輿論的打頭陣、“領頭雁”作用;另一方面利用新媒體平臺大力改進創新“正能量”報道宣傳,生產出一批批優秀的新媒體產品。這些產品憑借絕佳創意、技術創新、沉浸互動等方式,源源不斷地為正能量導入了大流量,充分體現出黨報的核心競爭力和極強傳播力。

一、豐富正能量內容供給,讓絕佳創意成為導入大流量的切入口

在黨報的宣傳報道中,成就宣傳屬于典型的重大主題宣傳,向社會傳遞著滿滿的正能量。如何在報道中做出新意、做出精彩,是對各級黨報宣傳水平和能力的考驗。梳理近年來黨報生產的“流量級”刷屏力作,不難發現,好的作品都源于好的創意。只有“規劃”先行,擁有高屋建瓴、統籌全局的想法與創意,才能吸引大流量,做出好作品。

2019年,圍繞新中國成立70周年這一重大主題,全國各級媒體紛紛使出渾身解數,提前謀劃布局,推出了一大批創意新穎的新媒體作品。其中,黨報謀劃與推出的不少作品脫穎而出。作為省級黨報,河北日報以獨特的構思,充分挖掘自身地域特色,作品以“河北地方戲曲+歌曲”的形式,重新詮釋了《我和我的祖國》,邀請河北梆子、評劇、石家莊絲弦、保定老調等戲曲梅花獎獲得者及傳承人——彭蕙蘅、羅慧琴、郭鵬、蔣麗琴擔任歌曲主唱,在視頻中集中展示在河北具有代表性的地標建筑和自然風光。作品推出當日即入選國家廣電總局“精彩短視頻 禮贊新中國”主題宣傳月優秀作品展播,最終多平臺總播放量達2341.2萬,成為河北省慶祝新中國成立70周年,傳播超千萬級的“爆款”新媒體作品。

同一年,人民日報延續了前一年《中國一分鐘》的創意,推出了《中國24小時》系列微視頻。青出于藍而勝于藍?!吨袊?4小時》對宏觀數據進行拆解,跳出“大成就”“大歷史”的宏觀視角,將視線轉到一天24小時,精選“每一幀都有力量”的畫面,讓每一個視頻的觀看者都能“有感覺”。視頻上線僅5天,播放量已達到1.5億,點贊超100萬。為了讓好的創意、好的策劃發揮出最大的效果,《中國24小時》聯動全國各地協同生產,分時機推出了地方版和主題篇;同時,在IP化運營方面也做足了功課,既保持特色又建立起了統一的標準,形成了品牌效應。正因絕佳的創意統攬全局,使得“24小時”系列微視頻能夠融通線上與線下、全國與地方、傳統媒體與新媒體。有了共同的契合點,數據不再晦澀,家國變得更貼近,個人情感和家國情懷實現有機統一,最終獲得了海量傳播和廣泛好評。有網友說,看“24小時”就像追劇一樣,這是對傳播效果的最好肯定,也是黨報利用新媒體融合和傳播,為正能量導入大流量,值得去探索的思路。

二、借助先進技術手段,用技術創新為導入大流量作有效支撐

技術創新是新媒體發展的利器,絕佳的創意和想法,最后的落地,都離不開技術的支撐??v觀近幾年出現的融媒體精品,都離不開技術的“炫技”。自2018年中國新聞獎增設媒體融合獎項開始,每年榮獲中國新聞獎的融媒體作品,更像是對先進技術的演練與展示。第一屆獲獎作品已經涵蓋了短視頻、微直播、H5、豎幅視頻、VR、條漫、CG動畫等多種先進的移動端傳播形式;第二屆獲獎作品在第一屆的基礎上實現了更多創新,玩起了融合、可視、交互、移動、垂直、場景等,讓產品的體驗感持續擴展,傳播鏈不斷開拓,作品價值實現最大限度地提升。

技術創新推動表現方式創新。目前,各媒體對能提前謀劃與布局的重大主題、重要活動投入較多的精力與時間,最先進的技術也較多地展現在這些領域。隨著傳播手段的發展,直播越來越火,與提前謀劃與規劃好的直播報道相比,對突發新聞事件的直播,更加考驗著媒體及其從業者的水平。對傳統媒體尤其是黨報來說,采取直播手段傳遞正能量,更像是一種“極限”挑戰。最近兩年,不少地方黨報推出了移動直播類作品:通過直播的技術手段,以成組、連續報道的方式,第一時間播報與自身地域相關的新聞事實,深挖新聞事件背后的價值,積極傳遞正能量。比如,榮獲第二十九屆中國新聞獎媒體融合獎移動直播一等獎的《直擊7·5泰國普吉游船傾覆事故現場 救援仍在進行》,浙江日報在得知普吉島游船發生傾覆事故,落水游客中37人來自浙江海寧,其中18人失蹤之時,就立即組成突發小組飛往普吉島,并在現場發起移動直播。為了最大限度回應民眾關切,連續推出《直擊普吉游船傾覆事故現場 救援仍在進行》與《普吉游船傾覆事故|泰國總理巴育慰問遇難者家屬》兩場滾動直播,同時穿插視頻、圖片新聞報道,用現場感和真實感滿足了受眾了解事件最新進展的需求,最大限度讓突發事件的最新動向第一時間展現在受眾面前。專家認為,該作品以最快的傳播手段、最大限度發揮了移動互聯網直播在新聞傳播中的作用,憑借技術做到了全程性、貼近性,是移動報道的生動案例,具有借鑒意義。

技術創新倒逼“劣勢”媒體創新。與中央媒體相比,地方媒體在技術性、專業性上處于劣勢;與新媒體相比,傳統媒體尤其黨報在利用互聯網、使用互聯網手段上處于劣勢;正視劣勢與不足,取長補短,找到自身優勢、發揮優勢才是解決問題之道。反觀日常的報道中,經常出現的“爆款仿品”,有些只是簡單的跟風、照抄。比如,《“央廣主播的朋友圈”系列H5報道》最早采用了虛擬朋友圈傳遞信息的方式,之后有地方媒體在報道中完全效仿,但專業性和技術性卻跟不上,畫虎不成反類犬。簡單模仿或者只會克隆“爆款”,暴露了技術更迭中,地方媒體的獨立創新意識不強,也間接反映了當前媒體融合發展中作品創新創優的問題。移動實時采集編發技術和需求正倒逼黨報的從業者們不斷創新傳播理念、重塑傳播流程,用全媒體的手段更好地反映群眾呼聲、引導輿論熱點、講好中國故事。

新聞報道方式“玩法”的更新換代,離不開新技術。有了技術創新的賦能,正能量才能源源不斷地打造出大流量。

三、運用沉浸互動模式,讓正能量激發更多大流量

大流量是受眾關注、點擊、參與度高的直觀體現,讓正能量激發大流量,就需要充分考慮參與互動性,提高傳播的到達率和實效性。一方面需要構建與受眾之間溝通的橋梁,從源頭上注重主題凝練、內容深度開掘與創意交互體驗;另一方面需要提升受眾對“正能量”的關注度、滿足受眾的信息需求、觀點需求、情感需求,調動最大的觀點認同、情感認同、價值認同。

近年來,各地黨報圍繞重大主題宣傳,在提高沉浸互動性上下足了功夫,采用的題材更多樣、手段更豐富,呈現出的效果也更成熟,無論是中央黨報還是地方黨報,都有拿得出手的作品呈現,打造了一批有新意、有亮點、傳播廣的“爆款”作品。比如,圍繞新中國成立70周年主題,以身邊普通人的故事來折射時代的變遷,從普通人的視角、普通人的故事,真實客觀反映社會變遷、生活變化,推出了《我為祖國升國旗》《一起來畫祖國地圖》《喜迎十九大 共祝祖國好》等一批內容、技術、形態俱佳的刷屏力作。

比如,人民日報推出的“軍裝照”H5,用大聯動放大正能量,讓普通網民成為正能量的發現者和傳播者,令人印象深刻。2017年7月29日晚,人民日報推出H5“軍裝照”,產品發布后,不同年齡、區域、行業的網友都踴躍參與,生成、分享自己的“軍裝照”,呈現出“裂變式”傳播,營造了濃烈的愛國愛軍氛圍。H5“軍裝照”讓愛國主義的“大”題材與普通人的“親自參與、置身其中”完美融合,讓家國大事與普通人實現同頻共振,是把愛國主義題材植入融媒體產品互動“爆款”的典型案例。

沉浸互動,讓正能量激發出了大流量。無論什么時候,無論傳統媒體還是新媒體,都需要用群眾聽得懂的語言來傳播黨的方針政策、決策部署,用“聽得懂”闡釋“硬道理”、“喜(下轉第65頁)(上接第5頁)歡看”吸引“高關注”。這樣的方式切入點柔和、巧妙,立足情感共鳴,更加貼近百姓生活,受眾愿意看、愿意做、愿意轉,由被動接受轉為主動獲取。沉浸模式入腦入心,增強了正能量傳播的互動性,這是另一種形式的“從群眾中來,到群眾中去”。

四、結語

新媒體技術日新月異,產品形態越來越豐富。新聞記錄歷史,歷史也銘記新聞。用全媒體的手段更好地反映群眾呼聲、引導輿論熱點、講好中國故事,是黨報記者在一線“眼力”和“腦力”的體現,更是媒體融合發展的紀念碑。

優秀的作品代表了過去,也指引著未來,媒體融合創新永遠在路上。讓黨的方針政策,從紙面傳遞到百姓心里,有效利用新媒體平臺,傳遞社會正能量,彰顯生氣、正氣,為正能量導入大流量,除了注重創意、完善技術、提高互動,黨報需要深研的還有很多。

參考文獻:

[1]袁舒婕.這樣做,下屆中國新聞獎或許有你[N].中國新聞廣電報,2019-12-3(5).

[2]梁益暢,李俊,曾祥敏,朱建華,王楊.第二十九屆中國新聞獎解析 媒體融合圓桌研討.[J]中國記者,2019年第12期.

(作者單位:李保健,河北日報社;李曉寧,河北日報社)

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