個性化配音在影視廣告傳播中的應用

2020-11-03 16:11:25 來源:采寫編2020年第5期

一、個性化配音的概念

配音在影視廣告的傳播上,起著重要作用,影視廣告的配音包括兩類,從廣義來看,影視廣告是廣告中出現的各類聲音,包括動畫聲音效果、配樂、語言;從狹義來看,影視廣告配音是對有聲語言的再創造,包括人物語言、旁白等。個性化配音的發展經歷了較長的歷史,在每個階段,都表現出截然不同的特征,在技術手段的進步下,個性化配音內涵更加豐富,表現手法也更加多元,在影視廣告的傳播上,發揮著越來越重要的作用。

在1994年前,個性化配音更加倡導“以情動人”,一直以來,情感都是人類社會的共鳴,如今,廣告配音更加側重于生活化、口語化,貼近人們的生活,有效縮短了受眾、廣告之間的距離,并加入了大量幽默內容、夸張的聲音效果,其功利性、廣告味變得更加隱蔽,個性化配音中有了更為豐富的文化色彩與元素,具有傳播文化的功能。同時,廣告業與高新科技的關聯越來越高,現代化的個性配音也有了更加多元化的表達方式,但是,其中也出現了一些低俗、做作、機械模仿的廣告配音,影響了影視廣告的傳播效果。

二、個性化配音在影視廣告傳播中的應用

個性化配音有特點、有人格魅力、有辨識度,在影視廣告傳播中,個性化配音具有較大的彈性空間:

(一)打破時空限制。個性化配音在影視廣告傳播的一個特征就是打破時空平衡,個性化配音既能夠與畫面平行,獨立于畫面,也可以對畫面節奏的變化產生引導作用,不會受到時空限制,可以穿梭古今,非常靈活。當然,無論何種廣告,都具有瞬時性的特征,如何在特定的影視廣告內容中傳播更多信息,就需要充分發揮出廣告配音的個性化元素。如,在“南方黑芝麻糊”廣告中,廣告傳來一個賣聲:“賣黑芝麻糊嘞!”此時,旁白出現:“小時候,一聽到賣芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了……”通過配音,迅速拉近觀眾記憶,在廣告的結尾,旁白出現:“一股濃香,一縷溫暖,南方黑芝麻糊?!边@則廣告通過個性化配音的呈現方式,打破了時空限制,帶動故事節奏發展,在個性化配音的支持下,進一步延伸了畫面內容,有的時候,甚至能夠延伸、超越畫面。

(二)揭示隱含訴求。個性化配音能夠揭示出影視廣告作品中的訴求,在影視廣告的傳播中,廣告訴求會對廣告傳播效果產生直接影響,為了精準確定訴求,在廣告創意上,需要事先分析,根據消費者的購買能力、心理動機、心理需求等確定消費者訴求,其訴求內容包括理性訴求、感性訴求兩類。理性訴求就是商品特征、功能的訴求,一般情況下,商品特征功能大多是交叉存在的,以電腦為例,消費者在購買電腦時,既會考慮外觀設計、實用性能,還要關注其售后服務,一個商品廣告,無論創意再好、賣點再好,在廣告訴求的表達上,都存在局限。在廣告訴求中,各類情感均可作為廣告訴求,以夢潔廣告配音為例:“國際時尚的花形、絢麗的色彩、精致的全面品質,帶給你滿意的睡眠和居室效果?!痹趶V告配音上,是溫柔的女生,語氣溫暖、柔合,與夢潔產品的特征結合,充分滿足了消費者的訴求。將廣告訴求、商品品牌、個性化配音結合,能夠呈現出商品的隱性情感訴求,再加上配音員的創作,喚起了消費者內心深處的情感記憶。

(三)詮釋抽象意蘊。通過個性化配音,能夠詮釋抽象化的廣告意蘊,通過對語言的感受、推敲、塑造,能夠讓受眾有身臨其境的感受,對畫面進行個性化渲染,將“情”“景”之間深刻融合。個性化的廣告配音能夠帶來無限的想象空間,在“百年潤發”的經典廣告中,廣告從男女主人翁的相識、相戀、分別、結合著手,配合“青絲秀發,緣系百年”的廣告配音,聲音悠久、醇厚,營造出永結同心的良好意蘊。廣告播出后,迅速得到了受眾認可,創造出大量銷售收入。在“豐田思域汽車”廣告中,廣告畫面配合了“發動機啟動聲音”“車內音響效果”“轉向燈滴答聲”“輪胎與地面的摩擦聲”等,將各類音響效果與人聲結合,營造出一種身臨其境的感覺。

(四)展現品牌精髓。個性化配音在展現品牌精髓上,具有重要的價值,而這種品牌是企業在長期發展中的特色和文化,品牌文化能夠將消費者信仰凝聚起來,提升其忠誠度,而利用個性化的廣告配音,能夠構建出獨創化,讓人產生溫馨感、親切感、高級感,并成為品牌、文化的代表,讓產品具有人格化特征。在“奧迪R8”廣告中,廣告介紹了“突破科技、啟迪未來”的核心理念,并將其呈現在奧迪發展的各個階段,配音員在配音時,在聲音中融入了金屬感,用淡定、從容、客觀的態度表達著奧迪背后的自信和力量,從而直接呈現出奧迪背后的企業文化。

(五)突出浪漫色彩。廣告配音追求個性化表達,是要求內容個性化而并非形式個性化。廣告配音不是一成不變地模仿他人,而應該“從心出發”,找到適合自己的聲音狀態與表達方法。讓聲音的變化隨心而生,實現心隨時變、聲隨心變的個性化廣告配音追求。人們在收入水平、生活質量的提升下,對于生活品質也提出了更高要求,在這一背景下,影視廣告既要追求經濟利益,也要重視精神世界,通過高質量聲音、近距離話語空間,能夠顯著提升廣告內容的傳播力。在此類影視廣告配音中,一般不會應用生活化的普通音色,而是采用質感的中、低音,這類聲音非常具有顆粒感,高品位、高質感的聲音處理,給受眾帶來獨特的視覺享受,這種高品位、高質感、高審美的聲音,符合人們的文化認同和期待,能夠加深受眾對品牌的認可。如,在“雀巢制茶機”廣告中,一個優雅的女士在美麗的景色中端著一杯茶,遠方是白云、藍天、城堡、飛鳥,配合唯美動人的配音:“每一杯茶,成為一個不平凡的旅程……”語言凝練、簡潔、清新、唯美,通過語言的塑造構建出一個詩意世界,讓品牌形象變得鮮活、醇厚。

三、結語

在影視廣告傳播中,個性化配音起著不可替代的作用,如今,對于配音作品的衡量,不再以悅耳、明晰、準確為判斷,在市場競爭的激烈下,人們對于配音質量提出了更高要求,成功的影視廣告,除了要有良好的拍攝、策劃外,個性化配音也必不可少,對于配音者而言,要明確定位,全面綜合地考慮各種制約因素,尋找個性化的突破空間,力求使電視廣告作品在為受眾喜聞樂見、樂于接受的同時,增加廣告的藝術美感和商業訴求力。

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(作者單位:山東傳媒職業學院)

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