電視媒體廣告經營的品牌化策略探析

2020-08-21 11:47:18 來源:采寫編

關鍵詞: 電視媒體;廣告;經營

內容提要: 電視媒體中的廣告宣傳模塊是電視臺經濟收入的重要來源,但在網絡信息時代的發展下,傳統電視媒體廣告運營受到了很大沖擊,為此,電視媒體必須對原有的運營機制進行優化與革新,以適應新時代的發展。本文分析了電視媒體的發展機遇,并對電視媒體廣告經營的品牌化策略進行研究。

電視作為媒體信息傳播介質,其內部信息形式具有多元性,且內容報道分類較為詳盡,與紙媒、廣播媒體相比,電視媒體在行業領域中具有較大的發展優勢,其將數字資源、圖片資源、影像資源進行有機融合,向受眾群體傳播立體化信息,令觀眾更加直觀地對相關產品信息進行了解。與此同時,電視作為一種媒介,其也具有一定的商業價值,各類品牌信息可以通過電視向觀眾傳輸品牌產品和價值,進而建構多維度經營環境,以促進企業營銷的快速增長。本文對電視媒體廣告經營的品牌戰略進行分析,以期為相關產業的發展提供路徑。

一、電視媒體機遇分析

電視媒體,依托于電視介質向觀眾定向傳達某類信息,以在用戶的思想意識中樹立一種基于產品而實現的品牌價值,進而達到產品以及信息的實效性傳輸。在經濟社會轉型體系下,各個行業也正面臨著整合發展的重要階段,在經濟市場,定向引導下將為電視媒體帶來一定的發展機遇。

第一,傳統向現代轉型的發展機遇。傳統電視媒體信息傳播具有一定的價值導向性,在網絡媒體的沖擊下,傳統電視媒體堅守導向性,是媒體的責任,也是媒體的擔當。盡管我國已經放寬電視節目傳播信息的渠道,并引進多元化傳播內容,但整體而言,雖然電視媒體人已經在嘗試各種新技術的引進,但是電視節目新聞時效性仍與新媒體的實時傳播存在差距,正是這種差距導致電視收視率被各種新媒體引流嚴重。但同時,網絡媒體因為其隨意性和不嚴謹性,導致新聞事件在傳播過程中碎片化和情緒化現象嚴重,從而事件報道屢屢發生反轉。所以,事件發生后,人們在獲得信息的同時,往往還會通過傳統媒體、官方渠道等多種途徑進行求證。所以,在未來一段時間內,電視媒體的轉型發展在保持固有的嚴謹性之外,將放寬娛樂性、綜合性等內容,信息傳輸渠道也將向多元化方向轉變,其將極大拓寬廣告經營的權威化和品牌化發展路徑。

第二,固有傳播結構優化的機遇。我國各電視臺運營模式相對于新興網絡媒體,在資金來源方面享有政府資助優勢,這有利于保證電視臺高質量地完成節目制作。電視臺內的各個地方頻道屬于一種獨立的存在形式,在信息傳播過程將形成固定的受眾群體。例如CCTV新聞頻道,其以國內外的新聞報道為主,其受眾群體多以新聞關注者為主,而地方電視臺進行信息傳輸時,多以電視劇、娛樂性節目為主,其將在地域性范圍內形成一種傳播效應,這也就為廣告定向投放提供輸出路徑。在當前網絡時代的發展下,網絡媒體的運營,把電視媒體進行有效整合,當節目呈現出綜合性、聚類性特點時,將令廣告宣傳模式呈現出分化效應,即主體傳播資源發生改變。此類運營機制將為電視媒體提供結構優化的發展途徑,電視媒體必須對自身固有的運行機制進行改變,提高自身獨立的生存能力,才可在市場競爭中獲得更多的收益。

二、電視媒體廣告經營的品牌化策略

(一)正確定位廣告經營品牌化戰略方向。電視媒體作為承接和提升經濟產業發展的一個重要平臺,其在社會體系中進行信息傳播的同時,也為多元化信息價值實現路徑提供有效載體。從用戶角度來看,用戶在觀看電視節目時,更多的是對電視內容主體進行收看,用戶的主觀意愿并不想甚至排斥節目內過多廣告內容的插入。然而,在受眾欣賞水平日益提升,節目制作日益精良,制作成本飆升多種因素作用下,各大電視節目制作方不得不積極引入資本,在保證節目質量的同時,能夠做到傳播更廣、效益更高。電視廣告信息的介入已經是品牌節目發展的必然趨勢,節目制作方和廣告業主只有通過將信息價值根植于受眾的主觀思維之中,充分依托于電視媒介,將信息定向投放到受眾需求視野內。當前電視媒體中,各個電視臺受各地區經濟發展差異性的影響,經濟市場區域的格局建設也將呈現出較大的差異,在文化理念、思想理念的導向下,受眾群體對于電視內容的需求度,也將呈現出一定的不同。為此,要想使電視媒體廣告達到品牌化經營的發展態勢,必須界定相關發展理念,利用標語、座牌等信息,或者是圖片、影像等為地方電視臺媒體樹立一種價值導向。例如,浙江衛視營造出的集娛樂與行業發展于一體的綜合化理念,其受眾群體多為年輕類用戶,品牌形象的樹立也多以青春時尚為主,為用戶提供知識及娛樂。當地方電視臺的播放質量逐步提升,各大品牌的廠商將把此類品牌效應較高的電視臺作為主營銷宣傳渠道,當用戶群體達到一定基數時,廣告信息的植入將形成一種交互傳播效應,對于用戶而言,在觀看電視內容的同時,潛意識中將接受廣告信息,進而為廣告宣傳打下基礎。

(二)創新經營機制。目前,電視的經濟產出一般是以廣告推廣為主。最初資金進入節目的呈現,一般是單純地將廣告信息投放到傳播內容中,并未依據媒體本身傳播內容來設定合理的廣告投放形式,這也就造成廣告信息與媒體傳播內容形成一定的脫節現象,例如廣告與播放內容無法形成有效對接,各類風格之間的差異性令整體播放內容呈現出斷層。對此,電視臺的廣告營銷部門與欄目組需進行工作層面上的融合,兩者之間通過合作,令廣告信息與欄目信息形成一種聯動機制,促進電視媒體的良態運行。此外,可以考慮將平面媒體、視覺媒體與品牌宣傳部門建構成三位一體的綜合型發展格局突破電視媒體固有的經營機制,令電視節目在播放時可將信息內容與廣告內容形成平穩過渡的效應,提高受眾群體廣告信息的認可度。

(三)加大媒體頻道的整合力度。電視媒體在信息傳播過程中受頻道的限制,其欄目內容也呈現出一定的專業性。對于地方電視媒體來講,一個衛視頻道,在一天時間內傳達的信息具有多元性,其分類特征只是局限于固定的時間段。鑒于此種現象,要想提高電視媒體廣告經營的品牌化發展效果,可針對媒體欄目制定獨立化的品牌形象,將靜態理念與動態理念相結合,為資源信息的傳輸提供新的載體,保證用戶可更加直觀地了解信息內容。同時必須將不同時間段內的信息傳播內容進行差異化設定,通過視覺導向、思維導向,為廣告信息的定向投放提供路徑,從而建立起獨特化的媒體宣傳形象,為品牌化戰略的發展奠定基礎。

綜上所述,經濟體系的轉型下,市場消費觀念也逐漸發生變化,企業在廣告投入與營銷中,必須針對社會市場的變動形式作出及時調整,將成本投入與經濟產出維系在一定固定的數據框架內。對于電視媒體來講,新時代消費觀念的轉變,為電視媒體廣告營銷提供發展機遇,電視媒體在實際宣傳過程中,必須制定多方位的管控計劃,迎合社會主體需求,令廣告信息與欄目信息形成精準契合,提高電視臺的經濟收益。

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(作者單位:河北師范大學新聞傳播學院)

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